滋源品牌策劃思路”洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?“
2018-04-04

分享/AG8亚游包裝研究院  轉載/葉茂中  




洗護發市場被國際品牌長期牢牢占據,它們憑借品牌和資金實力,通過科技、廣告甚至是低價策略和收購策略,一直打壓著國產品牌,在渠道上幾乎形成壟斷。

 
如何伺機突圍,如何在突圍後形成壁壘,防止強敵模仿跟進,用強大的實力進行收割?似乎滋源麵對的,是一條不得不尋找破壞性創新的道路。而“無矽油”的訴求,為何能夠撕開對手的馬奇諾防線?
 
打蛇打七寸,隻有針對巨頭們無法顧及的痛點,才能在後有狼前有虎的競爭中,找到立足之地……
滋源:洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?

洗護發市場的新常態
 
如果你對開架的洗護產品有過長期關注的話,就會發現一個非常有意思的現象。從去年下半年開始到現階段,突然出現了越來越多的“無矽油”洗發液,有諸如潘婷、清揚這樣的國際品牌,也有一些不知名的新品牌,開始占據貨架上越來越大的版麵。
 
一夜之間,“無矽油”洗發水成為洗護產品裏的新寵,從細分概念已經足夠多的洗護產品中硬生生殺出一條新血路,讓消費者發現,原來在“柔順、去屑、滋養”之外,還有這樣的品類可能。
 
忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開。去年年中開始,滋源以重金投入廣告傳播,以“洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎”的訴求以及“無矽油洗頭水”的定位,憑借強大的媒體攻勢,在市場上快速撕開一條口子。不但完成了滋源在洗護發市場的彎道超車,同時帶動了整個無矽油品類的快速發展,成為強敵林立護發市場的一匹黑馬。
 
從規律上來說,想要在品類已經非常成熟的紅海市場,開辟出一塊全新的領地是非常困難的。多年的經驗告訴AG8国际亚游官网,不要去教育消費者的認知,而是要迎合消費者的認知,對於新品牌而言更是如此,因為教育的成本是非常高的,也很難在短期內起到效果。
 
這同樣是擺在滋源麵前的問題。在滋源和項目組溝通之初,AG8国际亚游官网就廣告中著重呈現哪一點進行了長時間的討論和碰撞。
 
從產品利益點的角度來看,天然、無矽油、不刺激、頭皮護理等都是滋源洗發水明顯的特征。然而,最終AG8国际亚游官网聚焦在“無矽油”這一點,是從消費者和競爭對手兩個層麵進行考慮的。
 
滋源:洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?

7月22日晚,在第八屆中國化妝品大會上,滋源獲得“年度風雲品牌”大獎
  營銷破劍式

如同前文所言,改變消費者的認知是非常困難的,特別是對於一個新品牌而言。想要在消費者的心智中重新跑馬圈地,必須準確地洞察並抓住消費者的衝突,才能一擊成功。

之所以選擇“無矽油”作為聚焦訴求,是因為AG8国际亚游官网洞察發現,無矽油的需求和洗護發產品升級的趨勢,其實早已存在。AG8国际亚游官网發現,隨著城鎮化率增長和生活節奏加快的步伐,消費者的時間被壓縮,工作壓力和生活壓力越來越大,頭發問題、脫發問題日益嚴重,人們開始關注洗發精中的成分,形成了“矽油會堵塞毛孔,造成脫發”的認知,長期的積累形成了巨大的需求。

然而,這個需求卻是國際巨頭們無法滿足的,或者說短期內不願意去滿足。因為在那個時候,你隨便從超市拿一瓶洗發水:飄柔、海飛絲、潘婷、多芬、清揚……等等,其中都標注著成分:二甲基二氯矽烷(即矽油)。

這個事其實不怪矽油,矽油本來是護發素裏的成分,然而中國人始終沒有護發的習慣,所以昔日國際巨頭如寶潔、聯合利華打入中國的時候,為了傳播洗護二合一的利益點,推出大量含矽油的洗發水,讓頭發更柔順,後來逐漸成為市場主流產品。

巨頭們不知道消費者的認知正潛移默化的改變嗎?不是,他們知道,甚至潘婷和多芬在很久以前都推出了專門的無矽油配方,隻是進行的悄無聲息,不敢大力推廣。寶潔和聯合利華占據著日化線洗發水80%的份額,這其中幾乎全是含矽油的洗發水,如果自己推出無矽油並推廣,豈不是打自己的臉?

昨日克敵製勝的法寶,卻成了今日的阿喀琉斯之踵,這不恰恰是滋源的巨大機會。作為毫無負擔的新品牌,既然抓住了大蛇的七寸,當然打蛇隨棍上。

因此,“無矽油,不刺激”的訴求,既成為滋源開拓市場的長矛,同時也是抵禦強敵的堅盾,隻等上場殺敵斬頭功!

滋源:洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?

洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?
 
在策略已經清晰的情況下,廣告訴求自然也就水到渠成。然而“洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎”這句廣告語一出來,眾人還是忍不住連連稱讚。
 
現代消費者的注意力是非常分散的,這個碎片化、信息化的時代,光有正確的策略還不夠,必須有抓人的創意吸引消費者的眼球,讓廣告投放更具有價值。
 
從AG8国际亚游官网的經驗來看,在廣告中適當地製造衝突是非常有必要的。對於新品牌或者中小品牌而言,消費者對品牌的認知非常有限,所以必須花費更高的傳播代價才能起到一樣的傳播效果,如果廣告訴求還不痛不癢的話,其實就是在把錢打水漂。
 
在這句滋源的廣告語中,AG8国际亚游官网就圍繞頭皮護理和無矽油的特點,製造了一個強有力的衝突:你洗過頭發,但你沒洗過頭皮。特別是對於目標消費者而言,那些有頭發護理需求,或者有脫發困擾的消費者來說,他們對頭皮和頭發的關係有一定的了解,這個衝突一下子就打到他的心裏,“對啊,我怎麽沒想到,我一直在洗頭發,都沒有洗過頭皮,這是治標不治本呐!”
 
這句話的效果有多強?不用提市場反應,就看葉茂中機構這幫同事就知道了,一個個紛紛搶著要,都是一副看到了救命稻草的表情,恨不得在公司就立刻打開來護理一下頭發,看來廣告策劃這個行業的腦力工作者,頭發的壓力還真不小啊!
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