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品牌與VI設計-品牌的定義

[ 中國深圳 · AG8亚游廣告 ]

品牌的英文單詞brand(源出古挪威文brandr),意思是"烙印".

最初的含義是指在牲畜上烙上標記,以標記自家的牲畜與他家的相區別.到了中世紀,歐洲的手工藝人在自己打造的藝術品上烙下標記,以便顧客識別,這可以算做最初的商標,因為除了起到識別作用更有品質保證的意思在裏麵.隨著時間的推移,商業格局的變遷,品牌承載的內涵在不斷的擴大.今天,說到品牌,它已演變為一個複合的概念.站在受眾的立場,對品牌的理解或許是名稱、術語?是標記、符號?是包裝款式、廣告形象?是價格水準、品質信譽?

借用廣告大師奧格威對品牌的定義:品牌是一種錯綜複雜的象征,它是產品屬性、名稱、價格、曆史、文化、聲譽、品質、包裝、廣告風格等方麵留給消費者的印象的綜合體。是組織、產品或服務的有形和無形的綜合表現,其目的是借以辨認組織、產品或服務,並使之同競爭對手區別開來。

品牌相關的概念:

1、商標(Trade Mark)

商標是一種法律用語,是生產經營者在其生產、製造、加工、揀選或者經銷的商品或服務來源,具有顯著特征的標誌,一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”,受法律保護。商標注冊人享有商標專用權。

商標可以說是品牌的載體,而由於大眾對品牌的狹義理解,往往將商標等同於品牌。

2、品牌資產(Brand Equity)

品牌資產是一種超越商品有形實體以外的價值部分。它是與品牌名稱、品牌標識物、品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯想相聯係的,能給企業帶來收益的資產。品牌資產是與品牌名稱和品牌標識物密切相連,如果品牌名稱和品牌標識物發生了變化,品牌資產也會隨之改變。

3、品牌識別(Brand Identity)

品牌識別是品牌營銷者希望創造和保持的,能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。

4、品牌符號(Brand Symbol)

品牌符號是區別產品或服務的基本手段,包括名稱、標誌、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機整體,對消費者施加影響。成功的品牌符號是公司的重要資產,在品牌傳播中發揮重要作用。

5、品牌個性(Brand Personality)

品牌個性是品牌中能凸顯競爭優勢、展現品牌獨特個性的特征。十品牌形象中最活躍、最體現差異,也是最有價值、無法模仿替代的部分,它是品牌識別的重要組成。

6、品牌定位(Brand Positioning)

品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下,建立一個符合原始產品的獨特品牌形象,並對品牌的整體形象進行設計、傳播、從而在目標消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者心理感受,途徑是對品牌整體形象進行設計,實質是依據目標消費者的特征,設計產品屬性並傳播品牌價值,從而在目標顧客心中形成該品牌的德獨特位置。

7、品牌形象(Brand Image)

品牌形象是指消費者基於能接觸到的品牌信息,經過大腦的選擇與加工,在大腦中形成的有關品牌印象的總和。品牌形象與品牌識別既有區別又有聯係。二者區別在於,品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌,而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的;二者的聯係在於,品牌識別是品牌形象形成的來源和依據,而品牌形象在某種程度是執行品牌識別的結果。

8、品牌文化(Brand Culture)

品牌文化是指品牌在經營中逐步行成的文化積澱,代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬,是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢,將企業品牌理念有效地傳遞給消費者,進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。

9、品牌延伸(Brand Extension)

品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力地品牌的基礎上,將成名品牌運用到新產品和服務上,以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性,提高促銷性開支使用效率,以及滿足消費者多樣性需要。

10、品牌結構(Brand Structure)

品牌結構是指一個企業不同產品品牌的組合,它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關係,以及各自在品牌體係中扮演不同角色。合理的品牌結構有助於尋找共性以產生協同作用,條理清晰地管理多個品牌,減少對品牌識別的損害,更加合理的在各品牌中分配資源。

11、品牌認知度(Brand Cognitive)

品牌認知度是品牌資產的重要組成部分,它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。

12、品牌美譽度(Brand Favorite)

品牌美譽度是品牌力的組成部分之一,它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

13、品牌忠誠度(Brand Loyalty)

品牌忠誠度就是消費者的重複購買行為。是由於品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素,使得消費者對某一品牌情有獨鍾,形成偏好並長期購買這一品牌的商品。根據顧客忠誠度的形成過程,可分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。

 

 


(本文來源:中國食品產業網 | 作者:佚名更多文章請關注專業雜誌或網站,或登陸在Google或百度搜索。本文章為策劃或設計專家撰寫,致敬!)

 

 
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